LO Q NO ME GUSTA DE LA PAUTA EN LA TV INTERNACIONAL.

Y tú, ¿qué opinas?

En mi último blog escribí recientemente que tengo serias dudas sobre la efectividad de la pauta en la Tv paga.  Opino, dada la variedad de productos y/o servicios que hacen de cada espacio publicitario un auténtico catálogo comercial internacional, lleno de marcas que en muchos países donde se ve el spot no se pueden adquirir, q eso puede incentivar al zapping, si no es que lo incrementa.

Hoy quiero mencionar “otros peros” que le encuentro a la pauta en ese mismo medio… la Tv paga:

• ·         Algunos canales, al llegar el momento comercial, colocan un pantallazo animado que reza “Inicio de espacio publicitario”.  Es decir que le quitan al primer comercial del corte, la posibilidad de que en sus 5 segundos iniciales pueda enganchar a su público objetivo y transmitirle su mensaje.
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• ·         Cómo les parece cuando los presentadores, con cara sonriente miran a la pantalla, y seguramente sin caer en cuenta de su grave actitud de verdugos de las marcas, dicen esa trágica oración “Ustedes no se muevan de sus pantallas porque vamos a comerciales, y en dos minutos regresamos”.  Es decir “corre que tienes dos minutos para tus otras cosas y vuelve el programa”.
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• ·         Ya dirán que menos mal que sólo ocurre en la programación hablada (pero muchos programas de éstos tiene una importante sintonía, así que si es delicado el tema) y tal vez no han visto cómo lo hacen en el caso de películas, series y documentales: simplemente sobreponen en pantalla, generalmente en la esquina superior derecha, “ya vuelve…”
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• ·         Y lo que considero el colmo como hombre de mercadeo de los medios:  Me causa una furia inmensa cuando al promocionar determinadas películas “estelares” el locutor pronuncia esa frase criminal “véala sin interrupciones, sin cortes comerciales”.
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• ·         En este otro punto, aquí sí que me lo expliquen los mismos anunciantes: ¿Cómo diablo podemos posicionar una marca si en diferentes países se pronuncia diferente?  Para no extenderme,  miremos dos casos: a la crema facial Nivea (así se escribe en el empaque) en unos comerciales la dicen Nívia y en otros Nivea.  Y si vemos los abundantes comerciales de pestañina, escuchen que en  algunos hablan de “máscara” y en otros de “mascara”(sin tilde en la penúltima sílaba).  ¿Cuál término quieren las marcas cosmetiqueras que se aprendan las mujeres?  No creo que sea por aquello de la diferenciación.
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• ·         Cuando estudiaba Comunicación Social y me exponía a la teoría publicitaria (y en ella a la recordación de marca), se insistía mucho en la necesidad de la voz institucional para la radio y la tv.  Eso que cotizaba en gran medida a un o una locutora y que llenaba de orgullo a una maca porque pudo contratar a una excelente voz comercial bien reconocida y que precisamente por eso, por costoso q fuera, iba a ayudar a impulsar y posicionar la marca. Pues bien, hoy, esos y esas locutores y locutoras han sido reemplazadas por las voces oficiales de los canales, las mismas que se repiten varias veces en un mismo corte de pauta, para diferentes categorías y marcas.  Me dicen q ésa  es una manera de abaratar la producción del spot cuando lo hace el canal mismo como parte de la negociación.  Entonces, ¿en qué queda la teoría de ese trabajo en el subconsciente, si para sacarlo más barato tenemos otra voz que no nos aporta nada?
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• ·         Confieso que me gusta mucho la programación deportiva; pero como persona de Medios debo exponerme a ella.  Y allí veo una serie de patrocinios, de invitacionales (y otros tipos de piezas creativas) a nombre de varias marcas, donde el mensaje se rodea de unas muy decoradas márgenes alrededor de la pantalla.  Y en medio de tanto adorno rococó, la marca sola, o alguna toma del producto con la marca  y es eslogan incluidos, ocupan tan sólo dos terceras partes de la pantalla o menos.  ¿Han visto el banco que se vincula con History Channel?  No creo q la marca ocupe más de un décimo de la pantalla, siendo muy generoso en mi cuantificación.
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• ·         Me dio un gran desconsuelo descubrir que un “gran patrocinador de la selección Colombia” en la pasada Copa América, también patrocinaba otra selección (al menos otra, comprobada; lo que me da pie para pensar, que pudo patrocinar otras).  No… no era Coca Cola (porque era patrocinador oficial del torneo).  Me dañó es cariño q había sentido por esa marca vinculada con mi camiseta, al ver que nos era infiel con otra selección.  Claro que para tener contentas a ambas audiencias, tenía un comercial diferente para cada país y pautaba el correspondiente cuando tocaba. 
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• ·         Hay un desodorante masculino, muy famoso, que por lo que he visto no tiene limitante geográfico (el letrerito ese de “válido sólo en…”; aquel en el que regañan al modelo por tocarse la axila para ver si es seco o no…  Ese marcadísimo acento argentino de la voz en off, ¿será que ofrece algún plus al producto en otros países?.  ¿Dónde queda el tema del acento neutro?   Los podemos ver (o escuchar mejor dicho) con acento chilenos, venezolano, peruano…¿ colombiano?

Hasta aquí mi análisis cuantitativo;  yo creo q al momento de tomar una decisión y definir una estrategia, no todo es rating.

Y tú ¿qué opinas?

Seguiré escribiendo

LA TV PAGA:

UN CATÁLOGO COMERCIAL INTERNACIONAL DE PRODUCTOS.

Esa oferta de marcas, por países, puede perjudicar la pauta

Desde niño he sido un asiduo televidente. 

Muchas de mis horas de ocio las he pasado frente a la pantalla del televisor; desde el blanco y negro, hasta lo más reciente (y para quienes calculan mi edad con ese dato, se los doy fácil: 57 años recién cumplidos, 35 de ellos dedicados a la gestión de pauta en medios).

Recuerdo que hace años en Colombia, cuando sólo existía un canal “nacional” e inclusive con las Cadenas 1 y 2, al lanzar al mercado un producto con limitantes de distribución se colocaba como “pata de pantalla” un texto que decía (lo recuerdo bien) “Disponible sólo en Bogotá”. 

Yo mismo, como Director de Medios de una la más importantes agencias publicitarias de Medellín y Colombia,  hice el lanzamiento de una marca de bebidas gaseosas que decía en la pantalla “inicialmente en Antioquia”.

Muchos, muchos años más tarde nos llegó la TV paga.  Y ahora que tiene una importante fuerza comercial gracias a su alta penetración en Colombia (y buscando sus ingresos por pauta publicitaria) volvió el letrerito Obviamente actualizado y con carácter internacional o local, según el alcance de distribución del producto o servicio: “Pauta válida sólo para Colombia”, “pauta válida para la República Bolivariana de Venezuela”, “pauta válida solo para Costa Rica, Nicaragua y El Salvador”, etc. 

Y así, proporcional al alcance mono o multinacional de la pieza publicitaria, es el valor de la emisión; mejor dicho, del negocio total.

En medio de ese exitoso producto televisivo internacional, luego de mi continuo zapping (o canaleo como llaman otros), tras pasar y pasar canales, descubro una interesante situación: la variedad de productos que entran al corte de pauta, al espacio publicitario… leches, carnes frías, cosmética en general, tarjetas de crédito, entidades bancarias, ropa, vehículos,  y un prolongado etcétera, casi en su totalidad con los letreritos del caso.

“Me sirve, me sirve, no me sirve, no lo conozco, ese tampoco, aquí en Colombia tiene otro nombre, eso existía aquí y ya no lo venden, ya lo probé en mi viaje por allá y me gustó pero lástima q aquí no lo vendan”…  Así reacciono ante esos comerciales (spots) como consumidor que también soy, pues soy alguien común y corriente.

ENTREMOS EN MATERIA.

Ahora bien: como persona de Medios (de experto me califica Linkedin), no puedo negar que la Televisión (la tradicional en cada país, y la paga) tiene un grave enemigo: el zapping o el canaleo (o el control remoto, para darle forma física).  Los rumores dicen q en Colombia el efecto zapping anda por el 75%; es decir que de 100 personas q están vendo una serie, o una “peli”, 75 de ellas se van al llegar al corte de comerciales para hacer otras actividades.

Eso ya de por sí no es grave ¡sino gravísimo!, especialmente porque las centrales de medios y anunciantes no pagamos por el rating del corte de pauta, sino del programa.

Y aquí viene el punto q hoy quiero exponer: si el corte de comerciales es una mezcla de productos y servicios, muchos de los cuales no puedo adquirirlos simplemente porque no los venden en mi ciudad, ¿no será que yo como un televidente común y corriente puedo comenzar a ver como bastante inútil esa pauta, y por ello me puedo sentir más motivado a retirarme del frente de mi receptor, pues me van a mostrar muchas cosas q no me interesan?

¿O alguien puede decirme que ahora, mediante el comercio electrónico y la inmediatez de la vida diaria, piensa pedir al Perú ese yogur que acaba de ver tan sabroso en uno de los tantos programas de cocina?

Bueno… yo aceptaría (si no se me olvida) que podría decirle a mi prima vía correo electrónico, Skype, o What´s Up que, “aprovecha tu viaje de visita de la semana entrante, y tráeme un six pack de yogur, pero de melocotón…”

Seguiré escribiendo. 

LA PENETRACIÓN DE LA TV YA NO ES GARANTÍA PARA SU EFICACIA EN LA PUBLICIDAD.

A la televisión mundial también le llegó su hora de crisis.

Durante muchísimos años este poderoso medio de comunicación de masas, y eficaz herramienta para la publicidad, ha sido la líder en la inversión publicitaria mundial basada en algunos puntos principales: en su poder argumental para las marcas, la posibilidad de segmentar acorde con sus ratings, y especialmente por su alta penetración territorial.

Debido a la crisis que comienza a afectar al medio, cada una de estas condiciones vive ya su propia problemática.

Los creativos están encontrando en las redes sociales opciones interesantes para contar sus historias, bajo las propias reglas que ya rigen en el lenguaje de cada red y la verdad sea dicha, con presupuestos muy inferiores. Esas opciones, sumadas a la masificación de las redes sociales, son una clara alternativa ante la televisión.

La segmentación que se logra con la medición del rating (al poder elegir programas claves, el tipo de la audiencia, las franjas horarias, etc.) ya está mandada a recoger, porque el rating por el que pagan las centrales de medios y los anunciantes no es real. Me explico: el rating que se informa en la gestión comercial corresponde a la audiencia que obtiene el programa como tal, debido a su interés y temática, y no equivale a la audiencia que conserva en sus cortes de comerciales, que es muy inferior (se calcula en no más del 32% el porcentaje de personas que continúan frente al receptor sin cambiar el canal cuando llegan los comerciales). 

Sobre su alta penetración, hay q decir que ha sido el gran caballo de batalla del medio.  Se trata de la capacidad de lograr el  mayor cubrimiento físico de un país o una región, llegando al máximo potencial de público televidente posible.  Hoy se estima muy cercana al 100% en Colombia, y la comparten prácticamente por igual todos los canales nacionales, regionales y locales. Y el promedio de televisores por hogar ya está en aproximadamente 3,2 lo que significa que los diferentes miembros de la familia no tienen que ver una sola opción de programas, sino que pueden escoger cada uno a su gusto.

Y aquí viene mi punto, que sustenta el título de hoy:

·         ¿Qué tan importante será ya evaluar la penetración de la televisión, basada en su cubrimiento geográfico y/o en la tenencia de receptores más el número de habitantes por hogar, si ésta es válida únicamente en la medida en que el público tiene acceso al medio como genérico?  

·         ¿Será que por la alta penetración, el medio debe seguir recibiendo la mayor parte de la torta publicitaria?

El anunciante y las centrales de medios deben calcular si, ante tanta autocompetencia y niveles altos del zapping, la inversión que hacen con su pauta en la televisión, y en especial en los canales privados es la adecuada.  Sin duda alguna la planeación de la pauta requiere herramientas vitales que garanticen el objetivo real (llegar al target seleccionado para contarle acerca de un producto o servicio). Entonces surge otra pregunta: ¿la suma que logran de los GRP es válida? Personalmente creo que sumar los impactos logrados (GRPs) con los ratings de televisión nacional, más regional, más paga, es sumar peras con manzanas (especialmente la TV paga).

Sin duda alguna urge buscar otras formas de aprovechar y de usar el medio sin perjuicio del presupuesto los anunciantes.  La tarea queda a las centrales y a los representantes del medio en especial.

¿MIEDO AL ZAPPING?

Los programadores conocen bien el riesgo de los cortes de comerciales.

El pasado lunes 25 de mayo comenzó a emitirse el reality estrella de Caracol TV: “el Desafío”, ahora producido en la India y con una gran campaña previa de lanzamiento y participantes exitosos, que generan rating. Y lo que se preveía que sucedería en materia de pauta publicitaria fue lo que sucedió: no se transmitió un solo comercial.

Ya ha hecho carrera en la televisión colombiana, y en la guerra por la sintonía, que durante el capítulo de lanzamiento de un programa especial (un reality o una telenovela) no se emitan comerciales de ninguna marca. No creo necesario dar los nombres.

Y la razón para no tener pauta es sólo una, para lograr a su vez una única meta: la razón es tener cautivo al televidente con el tema para que no se aparte de la historia, y la meta es evitar el zapping que permita al televidente buscar otra opción con el control remoto.  Si se logra cautivar al público hoy con la historia, es muy factible engancharle para que la vea mañana. Por eso es preferible no tener pauta durante el lanzamiento, para evitar que el televidente se vaya a otro programa o deje de ver lo que venía viendo desde antes.

Es decir: esta práctica permite mantener o ganar rating.  El rating,  que luego puede ser una tendencia a lo largo de la temporada de emisión de una serie,  puede subir o bajar levemente a lo largo de los días o semanas, y crecer en sus capítulos finales cuando hay una expectativa creada por la costumbre.  En los noticieros el rating promedio sube o baja, con seguridad, de acuerdo con los hechos noticiosos del momento, aunque ya no marcan diferencias enormes debido al seguimiento que el público hace a través de las redes sociales durante el día.  Es decir que a la hora del noticiero, la noticia ya puede ser “cuento viejo”.

El zapping, pues, es una costumbre que se conoce desde hace años y se define como el uso del control remoto cuando llegan los comerciales, por parte del televidente, para pasar por los canales en busca de otras opciones, (también se le conoce como “canaleo”). Otra parte de la audiencia se retira del frente de la pantalla para irse a realizar otras actividades que le “desconectan” del medio.  El zapping o canaleo está cuantificado en porcentajes superiores al 60%, lo que significa que de 10 personas q están viendo un programa, sólo se quedan 4 cuando llegan los cortes de comerciales.

Curiosamente, en los últimos años, este tema parece vedado y poco se habla de él.  Debe ser, con seguridad, porque obviamente afecta el negocio de la pauta publicitaria por igual a las centrales de medios y a los canales.

Entonces cabe preguntar ¿cómo definen un anunciante, o una central de medios, su pauta en la televisión, si está claramente demostrado el efecto nocivo del control remoto? Si las mismas empresas emisoras de la programación son conscientes del daño q se hace al llegar el corte de comerciales, ¿cómo tienen la cara de vender comerciales que, juntos, en un solo corte, pueden superar los 8 minutos continuos de pauta?  Tanto tiempo de pauta sólo logra dos efectos: garantizarle al televidente que puede desconectarse un buen rato del tele,  sin perderse nada… nada más que “las propagandas”, como suelen llamarlas, y que la mayoría de las empresas que figuran en dicho corte paguen millones por algo que no tiene la audiencia esperada

Otra pregunta, que puede ser agresiva, y va dirigida sólo a los anunciantes: ¿Cómo toleran tal desperdicio de su presupuesto?

En verdad, llegó la hora de pensar en otras maneras de usar comercialmente el llamado (hasta ahora) “gran medio”.