jueves, 4 de junio de 2015

¿MIEDO AL ZAPPING?

Los programadores conocen bien el riesgo de los cortes de comerciales.

El pasado lunes 25 de mayo comenzó a emitirse el reality estrella de Caracol TV: “el Desafío”, ahora producido en la India y con una gran campaña previa de lanzamiento y participantes exitosos, que generan rating. Y lo que se preveía que sucedería en materia de pauta publicitaria fue lo que sucedió: no se transmitió un solo comercial.
Ya ha hecho carrera en la televisión colombiana, y en la guerra por la sintonía, que durante el capítulo de lanzamiento de un programa especial (un reality o una telenovela) no se emitan comerciales de ninguna marca. No creo necesario dar los nombres.
Y la razón para no tener pauta es sólo una, para lograr a su vez una única meta: la razón es tener cautivo al televidente con el tema para que no se aparte de la historia, y la meta es evitar el zapping que permita al televidente buscar otra opción con el control remoto.  Si se logra cautivar al público hoy con la historia, es muy factible engancharle para que la vea mañana. Por eso es preferible no tener pauta durante el lanzamiento, para evitar que el televidente se vaya a otro programa o deje de ver lo que venía viendo desde antes.
Es decir: esta práctica permite mantener o ganar rating.  El rating,  que luego puede ser una tendencia a lo largo de la temporada de emisión de una serie,  puede subir o bajar levemente a lo largo de los días o semanas, y crecer en sus capítulos finales cuando hay una expectativa creada por la costumbre.  En los noticieros el rating promedio sube o baja, con seguridad, de acuerdo con los hechos noticiosos del momento, aunque ya no marcan diferencias enormes debido al seguimiento que el público hace a través de las redes sociales durante el día.  Es decir que a la hora del noticiero, la noticia ya puede ser “cuento viejo”.
El zapping, pues, es una costumbre que se conoce desde hace años y se define como el uso del control remoto cuando llegan los comerciales, por parte del televidente, para pasar por los canales en busca de otras opciones, (también se le conoce como “canaleo”). Otra parte de la audiencia se retira del frente de la pantalla para irse a realizar otras actividades que le “desconectan” del medio.  El zapping o canaleo está cuantificado en porcentajes superiores al 60%, lo que significa que de 10 personas q están viendo un programa, sólo se quedan 4 cuando llegan los cortes de comerciales.
Curiosamente, en los últimos años, este tema parece vedado y poco se habla de él.  Debe ser, con seguridad, porque obviamente afecta el negocio de la pauta publicitaria por igual a las centrales de medios y a los canales.
Entonces cabe preguntar ¿cómo definen un anunciante, o una central de medios, su pauta en la televisión, si está claramente demostrado el efecto nocivo del control remoto? Si las mismas empresas emisoras de la programación son conscientes del daño q se hace al llegar el corte de comerciales, ¿cómo tienen la cara de vender comerciales que, juntos, en un solo corte, pueden superar los 8 minutos continuos de pauta?  Tanto tiempo de pauta sólo logra dos efectos: garantizarle al televidente que puede desconectarse un buen rato del tele,  sin perderse nada… nada más que “las propagandas”, como suelen llamarlas, y que la mayoría de las empresas que figuran en dicho corte paguen millones por algo que no tiene la audiencia esperada
Otra pregunta, que puede ser agresiva, y va dirigida sólo a los anunciantes: ¿Cómo toleran tal desperdicio de su presupuesto?
En verdad, llegó la hora de pensar en otras maneras de usar comercialmente el llamado (hasta ahora) “gran medio”.

No hay comentarios:

Publicar un comentario