tag:blogger.com,1999:blog-74661162250802859692024-03-08T06:39:10.569-08:00Justo en el MedioEl blog pretende compartir comentarios y opiniones sobre temas actuales de los medios publicitarios, especialmente en Colombia. Destacando lo importante, criticando sus fallas, presentando sugerencias y repasando la teoría mediante la práctica.Luis Carlos Ochoa Mhttp://www.blogger.com/profile/10224352987638351246noreply@blogger.comBlogger4125tag:blogger.com,1999:blog-7466116225080285969.post-59638215851468028912015-07-30T11:59:00.002-07:002015-07-30T11:59:24.749-07:00<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<b><i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">LO Q
NO ME GUSTA DE LA PAUTA EN LA TV INTERNACIONAL.<o:p></o:p></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal">
<b><i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">Y
tú, ¿qué opinas?<o:p></o:p></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal">
<b><i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><br /></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">En mi último blog escribí recientemente que tengo serias
dudas sobre la efectividad de la pauta en la Tv paga. Opino, dada la variedad de productos y/o
servicios que hacen de cada espacio publicitario un auténtico catálogo
comercial internacional, lleno de marcas que en muchos países donde se ve el
spot no se pueden adquirir, q eso puede incentivar al zapping, si no es que lo
incrementa.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Hoy quiero mencionar “otros peros” que le encuentro a la
pauta en ese mismo medio… la Tv paga:<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><br /></span></div>
<div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;">
</div>
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Algunos canales, al llegar el momento comercial,
colocan un pantallazo animado que reza “Inicio de espacio publicitario”.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Es decir que le quitan al primer comercial
del corte, la posibilidad de que en sus 5 segundos iniciales pueda enganchar a
su público objetivo y transmitirle su mensaje.</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Cómo les parece cuando los presentadores, con
cara sonriente miran a la pantalla, y seguramente sin caer en cuenta de su
grave actitud de verdugos de las marcas, dicen esa trágica oración “Ustedes no
se muevan de sus pantallas porque vamos a comerciales, y en dos minutos
regresamos”.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Es decir “corre que tienes
dos minutos para tus otras cosas y vuelve el programa”.</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Ya dirán que menos mal que sólo ocurre en la
programación hablada (pero muchos programas de éstos tiene una importante
sintonía, así que si es delicado el tema) y tal vez no han visto cómo lo hacen
en el caso de películas, series y documentales: simplemente sobreponen en
pantalla, generalmente en la esquina superior derecha, “ya vuelve…”</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Y lo que considero el colmo como hombre de
mercadeo de los medios:</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Me causa una
furia inmensa cuando al promocionar determinadas películas “estelares” el
locutor pronuncia esa frase criminal “véala sin interrupciones, sin cortes
comerciales”.</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">En este otro punto, aquí sí que me lo expliquen
los mismos anunciantes: ¿Cómo diablo podemos posicionar una marca si en
diferentes países se pronuncia diferente?</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Para no extenderme,</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">miremos dos
casos: a la crema facial Nivea (así se escribe en el empaque) en unos
comerciales la dicen Nívia y en otros Nivea.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Y si vemos los abundantes comerciales de pestañina, escuchen que en</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">algunos hablan de “máscara” y en otros de
“mascara”(sin tilde en la penúltima sílaba).</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">¿Cuál término quieren las marcas cosmetiqueras que se aprendan las
mujeres?</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">No creo que sea por aquello de
la diferenciación.</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Cuando estudiaba Comunicación Social y me
exponía a la teoría publicitaria (y en ella a la recordación de marca), se
insistía mucho en la necesidad de la voz institucional para la radio y la
tv.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Eso que cotizaba en gran medida a un
o una locutora y que llenaba de orgullo a una maca porque pudo contratar a una
excelente voz comercial bien reconocida y que precisamente por eso, por costoso
q fuera, iba a ayudar a impulsar y posicionar la marca. Pues bien, hoy, esos y
esas locutores y locutoras han sido reemplazadas por las voces oficiales de los
canales, las mismas que se repiten varias veces en un mismo corte de pauta,
para diferentes categorías y marcas.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Me dicen
q ésa</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">es una manera de abaratar la
producción del spot cuando lo hace el canal mismo como parte de la
negociación.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Entonces, ¿en qué queda la
teoría de ese trabajo en el subconsciente, si para sacarlo más barato tenemos
otra voz que no nos aporta nada?</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Confieso que me gusta mucho la programación
deportiva; pero como persona de Medios debo exponerme a ella.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Y allí veo una serie de patrocinios, de
invitacionales (y otros tipos de piezas creativas) a nombre de varias marcas,
donde el mensaje se rodea de unas muy decoradas márgenes alrededor de la
pantalla.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Y en medio de tanto adorno
rococó, la marca sola, o alguna toma del producto con la marca</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">y es eslogan incluidos, ocupan tan sólo dos
terceras partes de la pantalla o menos.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">¿Han visto el banco que se vincula con History Channel?</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">No creo q la marca ocupe más de un décimo de
la pantalla, siendo muy generoso en mi cuantificación.</span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Me dio un gran desconsuelo descubrir que un
“gran patrocinador de la selección Colombia” en la pasada Copa América, también
patrocinaba otra selección (al menos otra, comprobada; lo que me da pie para
pensar, que pudo patrocinar otras).</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">No…
no era Coca Cola (porque era patrocinador oficial del torneo).</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Me dañó es cariño q había sentido por esa
marca vinculada con mi camiseta, al ver que nos era infiel con otra
selección.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Claro que para tener
contentas a ambas audiencias, tenía un comercial diferente para cada país y
pautaba el correspondiente cuando tocaba.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"><br /></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">·</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 7pt; font-stretch: normal; text-indent: -18pt;">
</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Hay un desodorante masculino, muy famoso, que
por lo que he visto no tiene limitante geográfico (el letrerito ese de “válido
sólo en…”; aquel en el que regañan al modelo por tocarse la axila para ver si
es seco o no…</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Ese marcadísimo acento
argentino de la voz en off, ¿será que ofrece algún plus al producto en otros países?.</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">¿Dónde queda el tema del acento neutro?</span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;"> </span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; text-indent: -18pt;">Los podemos ver (o escuchar mejor dicho) con
acento chilenos, venezolano, peruano…¿ colombiano?</span></li>
</ul>
<!--[if !supportLists]--><br />
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Hasta aquí
mi análisis cuantitativo; yo creo q al
momento de tomar una decisión y definir una estrategia, no todo es rating. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Y tú ¿qué
opinas?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Seguiré
escribiendo</span><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
Luis Carlos Ochoa Mhttp://www.blogger.com/profile/10224352987638351246noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-7466116225080285969.post-61654306506226607532015-07-30T11:46:00.000-07:002015-07-30T11:46:13.264-07:00<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<b><i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">LA
TV PAGA:<o:p></o:p></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<b><i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">UN
CATÁLOGO COMERCIAL INTERNACIONAL DE PRODUCTOS.<o:p></o:p></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<b><i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">Esa
oferta de marcas, por países, puede perjudicar la pauta<o:p></o:p></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Desde niño
he sido un asiduo televidente. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Muchas de
mis horas de ocio las he pasado frente a la pantalla del televisor; desde el blanco
y negro, hasta lo más reciente (y para quienes calculan mi edad con ese dato,
se los doy fácil: 57 años recién cumplidos, 35 de ellos dedicados a la gestión
de pauta en medios).<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Recuerdo que
hace años en Colombia, cuando sólo existía un canal “nacional” e inclusive con
las Cadenas 1 y 2, al lanzar al mercado un producto con limitantes de
distribución se colocaba como “pata de pantalla” un texto que decía (lo
recuerdo bien) “Disponible sólo en Bogotá”.
<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Yo mismo,
como Director de Medios de una la más importantes agencias publicitarias de
Medellín y Colombia, hice el lanzamiento
de una marca de bebidas gaseosas que decía en la pantalla “inicialmente en
Antioquia”.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Muchos,
muchos años más tarde nos llegó la TV paga.
Y ahora que tiene una importante fuerza comercial gracias a su alta
penetración en Colombia (y buscando sus ingresos por pauta publicitaria) volvió
el letrerito Obviamente actualizado y con carácter internacional o local, según
el alcance de distribución del producto o servicio: “Pauta válida sólo para
Colombia”, “pauta válida para la República Bolivariana de Venezuela”, “pauta
válida solo para Costa Rica, Nicaragua y El Salvador”, etc. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Y así,
proporcional al alcance mono o multinacional de la pieza publicitaria, es el
valor de la emisión; mejor dicho, del negocio total.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">En medio de
ese exitoso producto televisivo internacional, luego de mi continuo zapping (o
canaleo como llaman otros), tras pasar y pasar canales, descubro una
interesante situación: la variedad de productos que entran al corte de pauta,
al espacio publicitario… leches, carnes frías, cosmética en general, tarjetas
de crédito, entidades bancarias, ropa, vehículos, y un prolongado etcétera, casi en su
totalidad con los letreritos del caso.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">“Me sirve,
me sirve, no me sirve, no lo conozco, ese tampoco, aquí en Colombia tiene otro
nombre, eso existía aquí y ya no lo venden, ya lo probé en mi viaje por allá y
me gustó pero lástima q aquí no lo vendan”…
Así reacciono ante esos comerciales (spots) como consumidor que también soy,
pues soy alguien común y corriente.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<b><i><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">ENTREMOS
EN MATERIA.<o:p></o:p></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Ahora bien:
como persona de Medios (de experto me califica Linkedin), no puedo negar que la
Televisión (la tradicional en cada país, y la paga) tiene un grave enemigo: el
zapping o el canaleo (o el control remoto, para darle forma física). Los rumores dicen q en Colombia el efecto
zapping anda por el 75%; es decir que de 100 personas q están vendo una serie,
o una “peli”, 75 de ellas se van al llegar al corte de comerciales para hacer
otras actividades.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Eso ya de
por sí no es grave ¡sino gravísimo!, especialmente porque las centrales de
medios y anunciantes no pagamos por el rating del corte de pauta, sino del
programa.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Y aquí viene
el punto q hoy quiero exponer: si el corte de comerciales es una mezcla de
productos y servicios, muchos de los cuales no puedo adquirirlos simplemente
porque no los venden en mi ciudad, ¿no será que yo como un televidente común y
corriente puedo comenzar a ver como bastante inútil esa pauta, y por ello me
puedo sentir más motivado a retirarme del frente de mi receptor, pues me van a
mostrar muchas cosas q no me interesan? <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">¿O alguien
puede decirme que ahora, mediante el comercio electrónico y la inmediatez de la
vida diaria, piensa pedir al Perú ese yogur que acaba de ver tan sabroso en uno
de los tantos programas de cocina?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Bueno… yo
aceptaría (si no se me olvida) que podría decirle a mi prima vía correo
electrónico, Skype, o What´s Up que, “aprovecha tu viaje de visita de la semana
entrante, y tráeme un six pack de yogur, pero de melocotón…”<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Seguiré
escribiendo. </span><o:p></o:p></div>
Luis Carlos Ochoa Mhttp://www.blogger.com/profile/10224352987638351246noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-7466116225080285969.post-39708509615724141562015-06-04T15:17:00.001-07:002015-06-05T06:44:18.811-07:00<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<b><i><span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><span style="font-size: large;">LA
PENETRACIÓN DE LA TV YA NO ES GARANTÍA PARA SU EFICACIA EN LA PUBLICIDAD.</span><span style="font-size: small;"><o:p></o:p></span></span></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<b><i><span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><span style="font-size: large;"><br /></span></span></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<i><span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit; font-size: large;">A
la televisión mundial también le llegó su hora de crisis.<span style="font-weight: bold;"><o:p></o:p></span></span></span></i></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<b><i><span style="font-size: 12pt; line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Durante muchísimos años este poderoso medio de comunicación
de masas, y eficaz herramienta para la publicidad, ha sido la líder en la
inversión publicitaria mundial basada en algunos puntos principales: en su
poder argumental para las marcas, la posibilidad de segmentar acorde con sus
<a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Rating" target="_blank">ratings</a>, y especialmente por su alta penetración territorial.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Debido a la crisis que comienza a afectar al medio, cada una
de estas condiciones vive ya su propia problemática.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Los creativos están encontrando en las <a href="https://www.facebook.com/analistasdemedios?fref=ts" target="_blank">redes sociales</a>
opciones interesantes para contar sus historias, bajo las propias reglas que ya
rigen en el lenguaje de cada red y la verdad sea dicha, con presupuestos muy
inferiores. Esas opciones, sumadas a la masificación de las redes sociales, son
una clara alternativa ante la televisión.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">La segmentación que se logra con la medición del rating (al
poder elegir programas claves, el tipo de la audiencia, las franjas horarias, etc.)
ya está mandada a recoger, porque el rating por el que pagan las centrales de
medios y los anunciantes no es real. Me explico: el rating que se informa en la
gestión comercial corresponde a la audiencia que obtiene el programa como tal,
debido a su interés y temática, y no equivale a la audiencia que conserva en
sus cortes de comerciales, que es muy inferior (se calcula en no más del 32% el
porcentaje de personas que continúan frente al receptor sin cambiar el canal
cuando llegan los comerciales). <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Sobre su alta penetración, hay q decir que ha sido el gran
caballo de batalla del medio. Se trata
de la capacidad de lograr el mayor
cubrimiento físico de un país o una región, llegando al máximo potencial de público
televidente posible. Hoy se estima muy
cercana al 100% en Colombia, y la comparten prácticamente por igual todos los
canales nacionales, regionales y locales. Y el promedio de televisores por
hogar ya está en aproximadamente 3,2 lo que significa que los diferentes
miembros de la familia no tienen que ver una sola opción de programas, sino que
pueden escoger cada uno a su gusto.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Y aquí viene mi punto, que sustenta el título de hoy:<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="text-align: justify; text-indent: -18pt;">
<!--[if !supportLists]--><span style="font-family: inherit;">·<span style="font-size: 7pt;">
</span><!--[endif]-->¿Qué tan importante será ya evaluar la
penetración de la televisión, basada en su cubrimiento geográfico y/o en la
tenencia de receptores más el número de habitantes por hogar, si ésta es válida
únicamente en la medida en que el público tiene acceso al medio como genérico? <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="text-align: justify; text-indent: -18pt;">
<!--[if !supportLists]--><span style="font-family: inherit;">·<span style="font-size: 7pt;">
</span><!--[endif]-->¿Será que por la alta penetración, el medio debe
seguir recibiendo la mayor parte de la torta publicitaria?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">El anunciante y las <a href="http://www.analistasdemedios.com.co/" target="_blank">centrales de medios</a> deben calcular si, ante
tanta autocompetencia y niveles altos del <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Zapeo" target="_blank">zapping</a>, la inversión que hacen con
su pauta en la televisión, y en especial en los canales privados es la
adecuada. Sin duda alguna la planeación
de la pauta requiere herramientas vitales que garanticen el objetivo real (llegar
al target seleccionado para contarle acerca de un producto o servicio).
Entonces surge otra pregunta: ¿la suma que logran de los <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Gross_Rating_Points" target="_blank">GRP</a> es válida?
Personalmente creo que sumar los impactos logrados (GRPs) con los ratings de
televisión nacional, más regional, más paga, es sumar peras con manzanas
(especialmente la TV paga).<o:p></o:p></span></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Sin duda alguna urge buscar otras formas de aprovechar y de
usar el medio sin perjuicio del presupuesto los anunciantes. La tarea queda a las centrales y a los
representantes del medio en especial.</span><o:p></o:p></div>
Luis Carlos Ochoa Mhttp://www.blogger.com/profile/10224352987638351246noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-7466116225080285969.post-67415570260940856322015-06-04T14:45:00.005-07:002015-06-04T14:56:15.849-07:00<div class="MsoNormal">
<b><i><span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><span style="font-size: x-large;">¿MIEDO
AL ZAPPING?</span><span style="font-size: large;"><o:p></o:p></span></span></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal">
<b><i><span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit; font-size: large;"><br /></span></span></i></b></div>
<div class="MsoNormal">
<i><span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><span style="font-size: large;">Los
programadores conocen bien el riesgo de los cortes de comerciales.</span><span style="font-size: small; font-weight: bold;"><o:p></o:p></span></span></span></i></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">El pasado lunes 25 de mayo comenzó a emitirse el reality
estrella de <a href="http://www.caracoltv.com/" target="_blank">Caracol TV</a>: “el Desafío”, ahora producido en la India y con una
gran campaña previa de lanzamiento y participantes exitosos, que generan
rating. Y lo que se preveía que sucedería en materia de pauta publicitaria fue
lo que sucedió: no se transmitió un solo comercial.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Ya ha hecho carrera en la televisión colombiana, y en la
guerra por la sintonía, que durante el capítulo de lanzamiento de un programa
especial (un reality o una telenovela) no se emitan comerciales de ninguna
marca. No creo necesario dar los nombres.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Y la razón para no tener pauta es sólo una, para lograr a su
vez una única meta: la razón es tener cautivo al televidente con el tema para
que no se aparte de la historia, y la meta es evitar el <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Zapeo" target="_blank">zapping </a>que permita al
televidente buscar otra opción con el control remoto. Si se logra cautivar al público hoy con la
historia, es muy factible engancharle para que la vea mañana. Por eso es
preferible no tener pauta durante el lanzamiento, para evitar que el
televidente se vaya a otro programa o deje de ver lo que venía viendo desde
antes. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Es decir: esta práctica permite mantener o ganar
rating. <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Ranking" target="_blank">El rating</a>, que luego puede ser una tendencia a lo largo
de la temporada de emisión de una serie,
puede subir o bajar levemente a lo largo de los días o semanas, y crecer
en sus capítulos finales cuando hay una expectativa creada por la
costumbre. En los noticieros el rating
promedio sube o baja, con seguridad, de acuerdo con los hechos noticiosos del
momento, aunque ya no marcan diferencias enormes debido al seguimiento que el
público hace a través de las redes sociales durante el día. Es decir que a la hora del noticiero, la
noticia ya puede ser “cuento viejo”.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">El zapping, pues, es una costumbre que se conoce desde hace
años y se define como el uso del control remoto cuando llegan los comerciales,
por parte del televidente, para pasar por los canales en busca de otras
opciones, (también se le conoce como “canaleo”). Otra parte de la audiencia se
retira del frente de la pantalla para irse a realizar otras actividades que le
“desconectan” del medio. El zapping o
canaleo está cuantificado en porcentajes superiores al 60%, lo que significa
que de 10 personas q están viendo un programa, sólo se quedan 4 cuando llegan
los cortes de comerciales.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Curiosamente, en los últimos años, este tema parece vedado y
poco se habla de él. Debe ser, con
seguridad, porque obviamente afecta el negocio de la pauta publicitaria por
igual a las <a href="http://www.analistasdemedios.com.co/" target="_blank">centrales de medios</a> y a los canales. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Entonces cabe preguntar ¿cómo definen un anunciante, o una
central de medios, su pauta en la televisión, si está claramente demostrado el
efecto nocivo del control remoto? Si las mismas empresas emisoras de la
programación son conscientes del daño q se hace al llegar el corte de
comerciales, ¿cómo tienen la cara de vender comerciales que, juntos, en un solo
corte, pueden superar los 8 minutos continuos de pauta? Tanto tiempo de pauta sólo logra dos efectos:
garantizarle al televidente que puede desconectarse un buen rato del tele, sin perderse nada… nada más que “las
propagandas”, como suelen llamarlas, y que la mayoría de las empresas que
figuran en dicho corte paguen millones por algo que no tiene la audiencia
esperada<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Otra pregunta, que puede ser agresiva, y va dirigida sólo a
los anunciantes: <b>¿Cómo toleran tal desperdicio de su presupuesto?<o:p></o:p></b></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11pt; line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><b>En verdad, llegó la hora de pensar en otras
maneras de usar comercialmente el llamado (hasta ahora) “gran medio”.</b></span></span></div>
Luis Carlos Ochoa Mhttp://www.blogger.com/profile/10224352987638351246noreply@blogger.com0