LA
PENETRACIÓN DE LA TV YA NO ES GARANTÍA PARA SU EFICACIA EN LA PUBLICIDAD.
A
la televisión mundial también le llegó su hora de crisis.
Durante muchísimos años este poderoso medio de comunicación
de masas, y eficaz herramienta para la publicidad, ha sido la líder en la
inversión publicitaria mundial basada en algunos puntos principales: en su
poder argumental para las marcas, la posibilidad de segmentar acorde con sus
ratings, y especialmente por su alta penetración territorial.
Debido a la crisis que comienza a afectar al medio, cada una
de estas condiciones vive ya su propia problemática.
Los creativos están encontrando en las redes sociales
opciones interesantes para contar sus historias, bajo las propias reglas que ya
rigen en el lenguaje de cada red y la verdad sea dicha, con presupuestos muy
inferiores. Esas opciones, sumadas a la masificación de las redes sociales, son
una clara alternativa ante la televisión.
La segmentación que se logra con la medición del rating (al
poder elegir programas claves, el tipo de la audiencia, las franjas horarias, etc.)
ya está mandada a recoger, porque el rating por el que pagan las centrales de
medios y los anunciantes no es real. Me explico: el rating que se informa en la
gestión comercial corresponde a la audiencia que obtiene el programa como tal,
debido a su interés y temática, y no equivale a la audiencia que conserva en
sus cortes de comerciales, que es muy inferior (se calcula en no más del 32% el
porcentaje de personas que continúan frente al receptor sin cambiar el canal
cuando llegan los comerciales).
Sobre su alta penetración, hay q decir que ha sido el gran
caballo de batalla del medio. Se trata
de la capacidad de lograr el mayor
cubrimiento físico de un país o una región, llegando al máximo potencial de público
televidente posible. Hoy se estima muy
cercana al 100% en Colombia, y la comparten prácticamente por igual todos los
canales nacionales, regionales y locales. Y el promedio de televisores por
hogar ya está en aproximadamente 3,2 lo que significa que los diferentes
miembros de la familia no tienen que ver una sola opción de programas, sino que
pueden escoger cada uno a su gusto.
Y aquí viene mi punto, que sustenta el título de hoy:
·
¿Qué tan importante será ya evaluar la
penetración de la televisión, basada en su cubrimiento geográfico y/o en la
tenencia de receptores más el número de habitantes por hogar, si ésta es válida
únicamente en la medida en que el público tiene acceso al medio como genérico?
·
¿Será que por la alta penetración, el medio debe
seguir recibiendo la mayor parte de la torta publicitaria?
El anunciante y las centrales de medios deben calcular si, ante
tanta autocompetencia y niveles altos del zapping, la inversión que hacen con
su pauta en la televisión, y en especial en los canales privados es la
adecuada. Sin duda alguna la planeación
de la pauta requiere herramientas vitales que garanticen el objetivo real (llegar
al target seleccionado para contarle acerca de un producto o servicio).
Entonces surge otra pregunta: ¿la suma que logran de los GRP es válida?
Personalmente creo que sumar los impactos logrados (GRPs) con los ratings de
televisión nacional, más regional, más paga, es sumar peras con manzanas
(especialmente la TV paga).
Sin duda alguna urge buscar otras formas de aprovechar y de
usar el medio sin perjuicio del presupuesto los anunciantes. La tarea queda a las centrales y a los
representantes del medio en especial.
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